涂料產(chǎn)品營銷與賣點的提煉
麥卡錫于1960年提出了4P 營銷理論：即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；80年代末，勞特朋提出了4C整合營銷理論：即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication），試圖取代4P；近來，舒爾茨提出了4R（關聯(lián)、反應、關系、回報）整合營銷新理論。我們一般將4C、4R統(tǒng)稱為IMC。 1、4P仍然是經(jīng)典理論
4P與IMC都是市場營銷學中的重要理論，自IMC理論提出之后，許多學者認為應該拋棄4P，由IMC理論取而代之，國內(nèi)也有些學者持這種觀點。此外，還有一種觀點就是并存的觀點，即4P、IMC分別承擔各自的職能。其實，二者并非是逐級取代的關系，而應是一種導向關系，即由現(xiàn)代營銷理論IMC對傳統(tǒng)營銷理論4P實行導向。對此，筆者認為對于中國市場的實際發(fā)展與成熟狀況度而言，4P理論仍然是中國市場營銷的經(jīng)典理論，仍是進入目標市場，滿足目標市場需求的基本手段，不僅不能拋棄，而且應該加強，即用IMC理論來加強完善4P理論。IMC不是取代4P，而是在4P基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把二者割裂甚至對立起來。
國內(nèi)目前的經(jīng)濟發(fā)展尚處在初級階段，有許多制約因素阻礙了新營銷理念的推行。許多行業(yè)的市場化程度還很低，行業(yè)品牌的集中度較低，流通集約化程度低，經(jīng)濟保障體系薄弱，農(nóng)耕文化環(huán)境深厚，營銷執(zhí)行力差，傳播的差異化程度也比較大，目前很多企業(yè)的銷售機構還沒配備幾臺電腦，沒有完整記錄的市場數(shù)據(jù)；即使在一線城市，互聯(lián)網(wǎng)溝通和網(wǎng)上購物也尚未成為主流，信用卡結算也還不普及，很難利用顧客檔案進行一對一的個性化服務等等。總體而言，中國市場消費者的共性需求還遠多于個性需求，對于大多數(shù)企業(yè)來說，在條件不充分具備的情況下，力不從心地大范圍全方位推行新營銷理念，實難取得明顯成效。相反，強調(diào)4P理論，更適合中國目前的國情，對現(xiàn)階段大多數(shù)建材涂料企業(yè)的實際情況來說，更適用，更有效，更具普遍性。
2、產(chǎn)品為4P之首
如果說營銷是龍，那么4P中的產(chǎn)品絕對是龍頭。品牌建設之基礎是來自于產(chǎn)品的競爭力的，如果產(chǎn)品根系不發(fā)達，那么露出地表的品牌之樹也不可能強壯，即使品牌之樹催肥吹鼓瘋長了，終是畸形的，終將在市場的疾風惡雨吹打下，無可奈何垮下去。
對于后進的建材涂料企業(yè)來說，當務之急是要抓好產(chǎn)品的工作，提高產(chǎn)品質(zhì)量及其穩(wěn)定性。如海爾當年在進行市場推廣工作的第一件事，就是嚴把質(zhì)量關，將76臺只有表面劃痕等小毛病的冰箱，流著淚水揮著大錘砸碎。張瑞敏和總工程師扣了自己的工資，被砸碎冰箱的價值，相當于全廠員工三個月的工資。此舉喚起了全廠員工追求高質(zhì)量的意識。而萬向集團在當初，也是把已賣出的幾萬套產(chǎn)品，派人從全國各地拉回來當廢鐵賣，并退回客戶的全部貨款。
在目前國情與市場現(xiàn)狀下，我們既不能低估了品牌建設的難度，也不要高估了品牌的作用。中國市場的現(xiàn)狀還沒發(fā)展到拋開產(chǎn)品去談品牌認知的階段，中國絕大多數(shù)的消費者在購買產(chǎn)品時心里所追求的還是產(chǎn)品的功效。
當然，不是說沒人認品牌，只是目前認品牌的更多的只是集中在那些未知油鹽醬醋茶的年輕人，中國絕大多數(shù)消費者的心里想法目前還沒達到為購買品牌而多發(fā)冤枉錢的地步。 |
